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        國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        放大字體  縮小字體 發布日期:2023-01-11 12:08:42
        導讀

        國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        回顧2022年,整個全球移動游戲市場出現了比較大的調整與變化。從營收規模上看,全球市場出現了近年來的首次下跌,這預示著未來幾年的行業、產品競爭會越發激烈。不過中國自研游戲近35%的收入來自海外市場,這也說明游戲出海依舊是大勢所趨。反觀國內市場,2022年同樣是挑戰大于機會。既有流量側的成本上漲壓力,也有來自新品上線減少所引發的營收下降影響。但隨著國內版號發放正?;?,2023年的市場將會迎來一定程度的好轉。

        在此前,羅斯基曾發布文章《從2022年爆款看2023年游戲團隊的方向與機會》,以產品研發立項視角分析總結2022年并展望2023年。今天,我們再以發行視角來進行總結觀察。本次內容我們將結合近期熱云數據與SensorTower聯合發布的《2022全球手游買量白皮書》。該報告深入剖析國內與海外手游大盤及全球10個主要買量市場變化趨勢,解析重點游戲品類題材買量特征,梳理全球手游市場關鍵榜單,并邀請多位行業大咖從不同視角對全球與國內手游發展進行研判。

        一、正視問題:2022年全球移動游戲市場的營收下跌9.2%

        對于2022年全球移動游戲市場的變化,這里我們結合報告一起來看一下。根據《2022全球手游買量白皮書》顯示,截至2022年11月,全球(不含中國大陸手游買量市場)手游收入數據與下載量數據均同比呈現出不同程度的下降。其中,安卓端游戲的下載量略有提升,但收入規模下降較為明顯,降幅約14%。而對比2021年與2022年的收入總量,2022年同比下降9.2%。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        對于2022年的全球移動游戲市場變化,我們認為除了受到全球經濟大環境的影響外,更為主要的還是上線新品與爆款數量減少所導致的。從整體上看,今年的爆款數量不如去年。在具體的海外市場表現上,一方面是成熟市場略顯疲態,另一方面新興市場欣欣向榮。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        在下載量上,以歐美、中日韓為代表的成熟市場均在2022年出現不同程度的得減少,而拉美、東南亞兩大新興市場依舊表現出強勢增長勢頭。其中印度尼西亞、菲律賓以及阿根廷增長率最為亮眼,分別達到9.6%、10.4%和11.4%。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        結合2022年市場營收表現,我們注意到美、日、中、韓繼續維持收入前四的地位,合計貢獻72%市場份額。然而,收入表現前十的市場中,僅中國香港略有增長,說明新冠疫情帶給頭部市場的用戶消費紅利已開始消退。新興市場中,巴西、印度尼西亞和印度收入增長不俗,漲幅分別達13.7%、6.8%以及40.3%。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        二、2022年海外市場品類變化:開放世界冒險類游戲增長最快

        對于2023年的出海,我們認為對成熟市場出海需要主攻玩法下鉆,對于新興市場出海則是要靠品類紅利。而對于未來品類玩法的增長機會,我們可以結合發行買量的趨勢變化來分析。買量投放作為目前全球移動游戲發行獲客的主要方式,通過對市場以及產品品類的買量趨勢變化,我們可以分析了解不同國家地區的用戶需求以及增長機會。下圖為2022年海外熱門市場的投放品類熱度圖。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        結合2022年全球各類型手游下載占比分布來看,2022年全球休閑手游用戶占整體77%,中重度手游用戶占比次之,為15%。其中,超休閑游戲依舊是用戶群體最大的手游品類,其次為街機和模擬類。動作類市場憑借開放世界冒險類游戲的進一步流行迎來14%下載量增長,超越射擊類手游成為2022年下載量最高的中重度游戲品類,盡管休閑手游市場份額巨大,其較2021年同期下載量仍下滑7%。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        而在收入方面,全球多個手游品類出現收入負增長?!?022全球手游買量白皮書》顯示,2022年全球手游市場收入主要來自中重度游戲(占比為59%),其中RPG、策略子品類收入均突破100億美元,并分別貢獻27%、21%的市場份額。休閑游戲中,傳統三消與融合三消市場展現出持續的吸金實力,幫助益智解謎品類拿下12%市場份額;表現第二位的模擬類游戲營收則主要來自沙盒與模擬經營產品。與2021年相比,大部分手游品類均出現負增長,馬太效應日趨明顯,如何維持穩定的用戶支出將成為一大挑戰。

        那中國游戲出海應該關注哪些國家與品類方向呢,結合《2022全球手游買量白皮書》,我們注意到以下國家地區的品類方向:

        1、美國市場:消除、策略、博弈

        作為全球休閑游戲的至高地,2022年美國手游下載榜Top 20中,共7款為超休閑品類,可見該品類巨大的市場潛力。收入層面,經典三消手游《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關卡更新維持著穩定的用戶活躍與營收,并在2022年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。棋牌手游一直是美國市場不容忽視的一部分,其在當地貢獻收入份額高達20%。策略游戲方面,包括《Evony》、《Clash of Clans》在內共3款產品闖入暢銷榜Top 20,其中4X策略游戲表現最為亮眼。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        2、日本市場:PRG、策略、音樂游戲

        2022年RPG手游貢獻了日本市場47%的收入份額,策略游戲次之。二次元畫風游戲依舊大行其道,在收入榜前二十中占比55%。2022年日本手游暢銷榜前5名均由本地發行游戲霸占,其中4款運營時間超過5年,可見日本玩家對游戲有較高忠誠度。模擬類與競速類的買量游戲占比,相比其他國家的比例略勝一籌。日本iOS端投放休閑、文字等輕度游戲的熱度高于其他的成熟市場。作為日本手游市場的熱門品類之一的音樂類手游新增熱度很高,位列日本市場的Top 3。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        3、韓國市場:MMO、RPG、足球游戲

        韓國玩家對于RPG游戲,尤其是MMORPG尤為熱衷。2022年手游下載榜前二十中,共5款為RPG產品,其中3款為MMORPG。值得一提的是,下載榜前二十中有多達6款產品為今年發行,顯示出韓國玩家喜歡追求時下流行,且對新游戲的嘗試意愿較高。收入層面,2022年韓國RPG手游已貢獻超28億美元收入,占整體手游市場的61%,其中MMORPG表現最為優異,其次為RPG。韓國玩家對于足球游戲同樣熱衷,代表產品包括《FIFA onLINE 4 M》以及 《FIFA MOBILE》。數據顯示,入圍2022年韓國手游暢銷榜Top 20的新游有4款。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        4、中國港澳臺地區:卡牌、MMO、動作

        中國港澳臺手游市場中的動作&射擊類游戲,受全球該類游戲普遍熱度上漲的影響較深,占比提升較為明顯??ㄅ祁愑螒蛸I量占比,也明顯高于比另外7個主要市場。除動作&射擊游戲外,冒險類游戲成為港澳臺地區新增游戲占比提升最快游戲品類。收入層面,《Lineage W》以超過1億美金的收入登頂2022年中國臺灣地區手游暢銷榜。除此之外,榜單中出現多款MMORPG手游,在手游暢銷榜前二十中,該品類游戲多達6款;《三國志戰略版》以超過4,000萬美金的收入登頂2022年中國香港地區手游暢銷榜。MMORPG游戲《天堂2M》在中國香港市場收入增長63%至超過1,500萬美元,躋身榜單第5名。

        5、東南亞市場:休閑、MOBA、策略

        2022年東南亞市場74%下載來自休閑手游,其中超休閑、街機游戲下載量占比最高。雖然2022全球休閑手游買量市場的熱度略有下降,但東南亞市場的“休閑買量風”仍風頭正勁,其買量占比的優勢地位,仍十分明顯。博弈類手游的買量占比名次提升明顯。

        收入層面,《Mobile Legends Bang Bang》繼續維持東南亞頭部MOBA游戲的地位,并成功實現收入同比增長,收入排名上升至第一?!禛arena Free Fire》則未能達到預期,收入表現呈現下滑趨勢,最終排名第2。盡管如此,兩款游戲仍然實現年營收超1億美元。策略游戲在東南亞市場表現良好,該品類在2022年收入貢獻占整體手游收入的27%。由暴雪發行的MMORPG手游《暗黑破壞神:不朽》,成為東南亞地區唯一一款入圍暢銷榜Top 20的新游。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        6、巴西市場:休閑、博弈、策略

        2022年的拉美市場在增長方面尤為引人矚目,巴西作為其中的主要市場之一,受到中國出海公司的重視。巴西手游市場的Top 2類型為休閑與街機,尤其街機類游戲買量占比甚至超過了大熱的動作&射擊類游戲。與東南亞市場類似,博弈類買量手游同樣在巴西市場中投放熱度提升明顯。

        下載量層面,超休閑與街機游戲是巴西市場下載量最高的兩個品類,其市場份額分別為29%、15%。街機手游中,以跑酷與社交聚會游戲最為流行,典型游戲包括《Stumble Guys》、 《Subway Surfers》和《Among Us》。巴西用戶對模擬沙盒游戲十分熱衷,2022年手游下載榜前二十中,共3款屬于該品類,分別是《ROBLOX》、《Craftman》以及《Craft World》。

        收入層面,拉美地區一直是《Garena Free Fire》 除美國、東南亞之外表現最好的市場之一。2022年,該游戲在巴西成功拿下暢銷榜首位。榜單第2、3位則分別為社交博彩手游《Coin Master》和模擬沙盒手游《ROBLOX》。策略游戲在巴西市場收入份額最高,為20%。SLG與MOBA游戲熱度最高,上榜游戲數量分別為2款與3款。解謎市場方面,Playrix在巴西獨占鰲頭,包括 《Gardenscapes》在內共3款三消產品入圍當地暢銷榜Top 20。

        7、英國、德國市場:休閑、策略、博弈

        2022年英、德手游買量市場主要聚焦在4大品類, 即休閑、動作&射擊、街機以及模擬類游戲。德國同樣受到博弈類手游買量的侵襲,其新增率排進Top 3。

        收入層面,《Candy Crush Saga》、《Royal Match》和《Homescapes》等6款經典三消手游深受英國用戶喜愛,其中《Royal Match》收入提升超60%,躋身2022年英國手游暢銷榜第4名。位列榜單第1名的是來自Moon Active 的博彩手游《Coin Master》,元宇宙手游《Roblox》在英國市場也較為突出。

        英國手游市場中的策略類游戲的投放比重略高于其他區域市場。相比較而言,冒險類手游在各國之間的新增率占比表現良好。而在德國重度游戲買量占比同樣具有優勢,但新品率較低,買量市場存量化趨勢明顯。

        三、2022中國游戲出海成績單:品類“百花齊放” 營收增速放緩

        縱觀整個《2022全球手游買量白皮書》,我們發現雖然全球手游買量有所下滑,但與兩年前相比,2022全球新增買量手游占比仍據高位。不過由于上線新品的減少,下半年全球新增買量手游占比下滑至25%。海外新增買量手游在經歷2021年上半年的集中性增長后,全球買量市場的增量占比數據日趨平穩??梢?,全球手游買量市場雖近期受疫情紅利期消退影響有所減弱,但總體上仍邁上了新的臺階。

        而在中國游戲公司出海方面,美國仍是出海首選。通過投放數據看,美國依然是國內手游出海買量游戲數量最高的國家,其次為東南亞市場。巴西市場作為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場,目前與上述幾個國家/地區之前的數量差異,正逐漸減少。港澳臺地區憑借地理、文化等優勢,成為2022年新增出海游戲比例最高的地區;其次為東南亞地區。日韓作為全球移動游戲排名前列的市場,一直以來都是中國產品出海的重點市場,只是在發行策略上講究整合營銷,如預注冊、電視廣告、戶外媒體等獲量多元化,不像其他市場主要靠買量投放為主。

        在出海品類方面,2022中國出海買量游戲的品類“百花齊放”,呈全面化特點。過往,我國出海的優勢品類,如角色扮演、策略以及休閑游戲,于2022年的增量表現中規中矩。相比之下,冒險類、體育類以及桌面類游戲中的新增游戲比例得到很大提升。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        在營收方面,受全球整體情況影響,2022年手游出海市場同樣出現“降溫”跡象。截至10月,中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入13.54億美元,環比下降5.79%,市場規模創下了近6個月新低。海外愈加復雜的市場與大環境因素,開始成為了游戲公司出海路上不得不面對的問題。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        四、23款游戲出海收入突破1億美金 中國游戲精品化趨勢得到全球市場驗證

        在《2022全球手游買量白皮書》中,對2022年中國休閑、中重度手游出海下載排行及營收排名進行了統計整理。以內購收入為準,2022年共3款出海休閑手游收入突破1億美元,分別為《偶像夢幻祭!! Music》、 《Project Makeover》以及《Yalla Ludo》。在出海休閑手游暢銷榜前二十中,共18款成功入圍海外收入榜Top 100,可見中國出海手游表現優異。而從游戲品類上看,中國出海休閑手游已在音游、益智解謎、桌游、模擬等多個賽道出現頭部產品。

        而2022年中重度手游出海方面,共20款收入超過1億美元,其中由米哈游發行的開放世界冒險手游《原神》表現穩定,以近10億美元營收穩坐出海中重度手游暢銷榜榜首。該游戲在2022年不僅成功開啟iOS平臺云·原神公測,更是在年中更新了3.0大版本,幫助游戲進一步獲得收入增長。榜單第2名由騰訊《PUBG MOBILE》獲得。海外中重度手游暢銷榜Top 100中,中國出海手游共45款,合計營收達92億美元,占整體收入的43.4%。

        在2022年全球新游上線總量減少的大環境下對比看,中國出海產品在海外多國下載與暢銷排名前列的總數是呈現增長的,且在海外市場的游戲營收占比還在持續增加,這是由于過去幾年持續產品出海并長線運營的體現。

        雖然今年爆款數量有所下降,但一些新品的出現也是可圈可點,如《彈殼特工隊》等。無論是發行策略,還是玩法方向上都對后續的產品立項有著指導性的價值。而由于獲量成本的增加,一些產品的回收周期也逐步拉長。不少2022年上線的產品,我們預計會在2023年逐步爆發表現出來。對2023年的出海,我們認為還是要繼續堅持精品方向,在題材畫面的差異化表現上尋求突破。雖然長線產品依舊會以SLG品類為主,但我們認為中小團隊正在扛起中國產品的出海大旗。與頭部公司和老牌出海團隊的高舉高打以及重度化產品相比,中小團隊在游戲全球化的趨勢下,也在逐步把自己的產品發行到海外市場,如休閑益智、模擬經營、合成放置等幾個類型方向表現突出。

        五、值得期待的2023國內游戲市場 小游戲+APP雙端化發行或是增長突破

        相較于海外市場的整體放緩,2023年的國內移動市場在增長方面值得期待。首先是政策方面,2022年國內游戲版號審批數量一共為512款,創2016年以來最低值。2022年國內移動游戲市場規模較去年同期降幅顯著,業內分析,主要為新游表現疲軟、用戶付費能力與活躍時長下降是重要因素,同時長線產品流水出現滑落有關。根據《2022全球手游買量白皮書》的統計,國內新游投放占比進一步縮減,跌至五成左右。也就是說2022年國內移動游戲買量主要還是依靠老游戲支持。隨著版號發放恢復到正常節奏,國內的新游上線發行數量也將趨于平穩。我們相信買量市場格局將發生進一步改變。

        2022全球移動游戲買量分析:國內與海外10市場大盤及重點游戲品類題材解析

        其次,手游買量市場迎來降溫,存量博弈特征進一步擴大。在產品玩法品類上,無論是研發公司還是發行公司,大家都在尋找產品玩法的創新突破。我們看好中度化的產品融合以及混合變現的商業模式。從新用戶以及用戶增長角度,國內外待轉化的休閑玩家眾多,未來兩年內融合玩法產品仍有大成的可能。而從細分品類、細分玩法上看還是有很多機會,核心點是要找到留存足夠好的玩法模型,然后通過題材、付費本地化來放大規模。

        最后,2022年小游戲買量的強勢崛起正在逐步改變中國移動游戲的發行市場。來自巨量引擎數據也顯示,在投小游戲數、客戶數穩步增長,廣告推廣投入持續攀升。小游戲觸達的用戶中92.5%未被APP觸達。而且隨著微信小游戲全渠道買量鏈路的打通,微信小游戲買量已經占據了字節50%游戲廣告流量,小游戲獲量容易,必然壓縮原生游戲的空間,提升了原生游戲的買量成本。在2022年傳統意義上的原生游戲所面臨的挑戰大于機會。反之小游戲+APP雙端化發行及買量,則是機會大于挑戰。在2033年,我們認為小游戲+APP雙端化內容發行在買量規模占比上將進一步提升。

        聚焦于買量市場,無論國內還是海外市場仍呈現比較明顯的“存量化”特征且往年的節日營銷效應并未給2022帶來明顯的提量效果。“尋求出海”與“買量提效”是國內游戲廠商的當務之急。

        在2022年,我們看到國內手游市場推廣愈發內卷,傳統的買量手段已經進入了瓶頸期,面對用戶審美和要求的提高,廣告素材不得不在質量和創意上高度內卷,然而單純依靠競價買量在某種意義上很難繼續提升獲客轉化的效率。在存量市場下,內容營銷逐漸成為傳統買量方式之外的第二增長曲線,如直播、短視頻等獲量方式已經越發成熟。有公司提出精品游戲精細化營銷的三板斧:效果營銷、品牌營銷、私域營銷以及移動游戲全域化營銷獲量的概念。在游戲回歸內容本質的大勢下,獲量方式也在多元與多樣化。游戲買量勢必要跟隨市場與用戶變化進行調整。

         
        (文/小編)
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